Struktur Pasar Perilaku Kinerja Industri Kosmetik di Indonesia

Jakarta, 20 Desember 2012

Francisca Sestri Goestjahjanti

NIM: 01223259

Abstrak

Analisis terhadap Struktur Pasar, Perilaku dan Kinerja Industri Kosmetik di Indonesia, sebagai tugas akhir semester tahun 2012/2013 untuk mata kuliah Ilmu Ekonomi Mikro lanjutan.

Penulisan paper ini, bertujuan untuk mengetahui struktur pasar industri kosmetik di Indonesia. Perilaku perusahaan-perusahaan yang terkonsentrasi di dalamnya baik berupa strategi pengembangan produk, deferensiasi, biaya pemasaarn dan jangkauan distribusinya sampai usaha menghalangi masuknya pemain baru (entry barrier) yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Kinerja perusahaan dijelaskan oleh perilaku industri, yang disajikan dalam bentuk Laporan laba Rugi dan Neraca Keuangan-nya.

Pengumpulan data penelitian melalui pengambilan data empiris dari Majalah, Media internet, Literatur dan data perusahaan-perushaan yang sudah mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia (BEI) atau go public. Selama 5(lima) tahun terakhir. Metoda penelitian berupa studi pustaka.

Hasil penelitian dapat disimpulkan, bahwa bentuk struktur pasar industri kosmetik di Indonesia adalah oligopoli ketat (thight oligopoly), yaitu penentu harga dan yang memiliki market share tinggi hanya beberapa perusahaan tiga sampai empat perusahaan. Strategi pengembangan produk, deferensiasi, belanja iklan serta pengembangan distribusi  penjualan, terus ditingkatkan. Mereka selalu hati-hati dan menghambat pemain baru yang akan masuk dipasar kosmetik, walaupun sulit meningkatkan pangsa pasar seperti yang dialami beberapa perusahaan kosmetik dua tahun terakhir ini, disebabkan mengalirnya barang jadi (finish good) impor dari luar negeri dengan segala kemudahannya, yaitu jalur ilegal yang sulit dihilangkan.

A.   Pendahuluan.

Kosmetik bukan hanya soal urusan kecantikan yang biasa dikenal masyarakat luas dengan ditandai pemakaian bedak dan lipstik yang biasa dipergunakan kaum hawa. Kosmetik adalah produk farmasi yang digunakan diluar tubuh dan bukan katagori obat luar. Kosmetik sudah menjadi bagian kebutuhan sehari-hari seperti shampoo, sabun mandi, odol, body lotion, pelembab kulit wajah, wewangian, minyak pijat dan lain-lain. (Ketua PPA-K di RDPU dengan Komisi IX DPR-RI 2010).

Sedangkan  pandangan Badan POM, kosmetik merupakan barang yang dipergunakan diluar tubuh manusia, yang ijin peredaran barang tersebut dibawah Kemenkes dalam hal ini dikeluarkan oleh BPOM. (Sosialisasi Cara pemakain kosmetik yang benar. Direktur penilaian obat, obat tradisional dan kosmetik, 9 Desember2010).

                        Di Indonesia dengan jumlah penduduk sebesar 235 juta jiwa, merupakan pasar yang besar dan menjanjikan bagi perusahaan kosmetik sesuai segmen yang dibidiknya. Menurut data perindustrian terdapat lebih dari 700 perusahaan kosmetik dan kurang dari 10 yang sudah mencatatkan sahamnya di BEI, merupakan industri kosmetika yang menyumbangkan pendapatan nasional lebih dari 13 trilyun pada tahun 2011 (Pembukaan Pameran Nasional Kosmetika & Obat Tradisional 19 Oktober 2012).

Pemain besar dengan merk terkenal dan telah go public, di era pasar bebas kawasan China dan Asean (CAFTA) saling berkompetisi untuk menjadi pemain utama antara lain : PT. Unilever Indonesia Tbk (UNVR), PT. Tempo Scan Pacific Tbk (TSPC), PT. Tanco Indonesia Tbk (TCID) dan PT. Mustika Ratu Tbk (MRAT). Sedangkan PT. Martina Berto tidak disertakan dalam penelitian karena datanya baru 2 tahun terakhir dan masuk di kelompok lainnya (others).  Data-data penting tentang penjualan dan total aset mereka, tertera dalam sajian tabel dan grafik, sesuai urutan kontribusinya.

Perilaku industri kosmetik menunjukkan upaya-upaya dalam bersaing ketat, terutama ketiga atau ke-empat urutan besar berkompetisi untuk menjadi pemain utama, strategi distribusi melalui blocking tempat gondola di toko modern apakah di minimarket, supermarket, hypermarket dengan biaya tidak sedikit sebesar 15-18% dari total penjualan, di-masing2 toko modern. Belanja iklan dimedia cetak dan elektronik dilakukan, deferensiasi produknya diciptakan untuk menghambat para pemain baru masuk dipasarnya (entry barrier).

Pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu profit dan profitabilitas seperti, ROR (Reate of Return) dan ROI (Rate of Investment) mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun, yang dapat dipergunakan untuk memperluas usahanya atau ekspansi.

B.    Industri Kosmetik di Indonesia.

           Pengertian sederhana, Industri merupakan suatu kegiatan ekonomi yang mengolah, bahan baku, barang setengah jadi atau barang jadi untuk dijadikan barang yang lebih tinggi kegunaannya. Industri dalam konsep industri adalah kumpulan dari perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk sejenis misalanya industri tekstil, sepatu, rokok dll.(BPS Semarang, 2002:96).

           Sehingga Industri Kosmetik di Indonesia, dapat diartikan sebagai kumpulan perusahaan, yang menghasilkan produk kosmetik di wilayah Indonesia.

           Seiring diberlakukannya CAFTA (China Asean Free trade Area) pada tahun 2010, maka perdagangan bebas dikawasan tersebut berlangsung, semua barang yang masuk dikawasan itu biaya masuk adalah nol. Pada tahun berikutnya Harmonisasi Asean untuk kosmetik juga diberlakukan, artinya setiap industri yang akan memasarkan produk kosmetik ke kawasan Asean, tidak lagi menunggu ijin edar, namun dengan keterangan notifikasi. Konsekuensi semua perusahaan kosmetik harus menerapkan CPKB (Cara pembuatan Kosmetik yang Baik) dan mendapatkan Sertifikat GMP (Good Manufacturing Practises) yang membutuhkan biaya besar, dan sangat menyulitkan perusahaan skala kecil (UMKM). Oleh sebab itu perusahaan-perusahaan kosmetik besar seperti yang telah disinggung dalam pendahuluan, mereka menentukan harga pasar. Perusahaan-perusahaan ini tergabung dalam Asosiasi Kosmetik Indonesia PPA-K (Persatuan Perusahaan Asosiasi Kosmetika Indonesia)  dan Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia) guna memperjuangakan birokrasi bersih antara industri dan Pemerintah. Contoh aktivitas tersebut  ikut serta pembahasan tentang “Notifikasi Kosmetik” yang dikeluarkan BPOM tahun 2011, pembahasan RUU Perdagangan (masih dalam proses), Permendag No. 59 tahun 2010 tentang Ijin Impor Barang Tertentu, membuat peraturan Perdagangan No 53 Tahun 2007 Tentang “Penataan Pembinaan Pasar Tradisional Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern” dll.

           Kumpulan perusahaan kosmetik di Indonesia yang diteiliti adalah yang sudah go public yaitu telah mencatatkan sahamnya di BEI, antara lain :

1.    PT. Unilever Indonesia Tbk ( UNVR).

Perusahaan raksasa asal Eropa ini bergerak dibidang industri kosmetik dan consumer goods, didirikan di Indonesia pada tahun 1933 dengan nama NV. Lever di Batavia. Selanjutnya menjadi PT. Unilever Indonesia pada tahun 1980. Selanjutnya mencatatkan saham perdananya di Bursa Efek j

Jakarta pada tahun 1981. Data penjualan tahun 2011 sebesar Rp. 23,469 trilyun, laba bersih Rp. 4,164 trilyun dan total asetnya sebesar Rp. 10,482 trilyun.

2010-2011       :Bisnis pemurnian air Pureit,Dove, Skin care di Cikarang

2.    PT. Tempo Scan Pacific Tbk (TSPC)

Didirikan di Indonesia pada tahun 1970 dengan nama Schanchmie di Jl. Rasuna Said Kav. 3-4 Jakarta. Pabriknya terletak di Kawasan Industri Cikarang Jawa Barat.

PT. Tempo Scan Pacific Tbk, mencatatkan saham perdananya di Bursa Efek Jakarta pada tahun 1994. The Tempo Group adalah holding company yang memiliki anak perusahaan yang bergerak dibidang farmasi , kosmetik, personnel care yang dipasarkan di domestik dan manca negara, antara lain:

1.    PT. Supra Ferbindo Farma

2.    PT. Indonesia Pharmaceutical Industries dll

Penjualan pada tahun 2011 sebesar Rp. 5,781 trilyun, laba bersih Rp. 586,362 milyar dengan total aset sebesar Rp. 4,250 trilyun.

3.    PT. Tanco Indonesia Tbk (TCID)

Perusahaan asal Jepang didirikan di Indonesia pada tahun 1971. Pada awalnya memproduksi perawatan rambut , shampoo dll. Kemudian merambah ke wewangian dan kosmetik.

Berkedudukan di Sunter Jakarta Utara dan pabriknya di Cibitung.

Merek-merek utama yang dimiliki antara lain: Gatsby, Pixy, Pucell dll. Perseroan juga memproduksi untuk grupnya yang berada di manca negara.

Penjualan pada tahun 2011 sebesar Rp. 1,655 trilyun, laba bersih 140,038 milyar dengan total aset sebesar Rp. 1,131 trilyun.

4.    PT. Mustika ratu Tbk (MRAT)

Perusahaan yang bergerak dibidang Jamu dan kosmetika, diidirikan oleh ibu Dr. BRA. Mooryati Soedibyo di Jakarta Timur pada tahun 1978. Mengandalkan formula berbasis bahan tradisional ramuan warisan budaya keraton. Perusahaan mencatatkan saham perdananya (IPO) di Bursa Efek Jakarta pada tahun 1995.

Merk-merk yang dimiliki antara lain: Mustika ratu, Puteri, Biocell, Ratumas, Bask, Taman Sari, Moors dan Kenanga.

Anak-anak perusahaan antara lain:

1.    PT, Mustka Ratu Buana Internasional

2.    Mustika Ratu Malaysia Sdn. Bhd.

3.    PT. Paras Cantik Kenanga

            Perusahaan memiliki Spa Taman sari Royal Heritage di jalan Wahid hasyim Jakarta,

 Dan. Menjual waralaba (Franchising) ke Malaysia, Bulgaria, Checoslovakia, Kanada, 

Yogyakarta, Jawa Barat,  Makassar, Surabaya, manado, Bali, Kalimantan, Bintan dan batam. Penjualan tahun 2011 sebesar Rp. 406,315 milyar,laba bersih Rp. 27,867 milyar  dengan total aset Rp. 422 milyar.

                        Kelompok lainnya (Others) yang tidak diteliti antara lain, P&G, Loreal, Purbasari,

            Latulip, Kino Care,Fanbo, Sinzui, Sayap  Mas, Wardah, Viva Kosmetika dll , diambil dari data

Kementrian Perindustrian setelah dikurangi penjualan perusahaan-perusahaan yang sudah go public khusus kosmetik.

            Tabel dibawah ini adalah data penjualan bersih selama 5 (lima) tahun terakhir sejak tahun 2007-2011 :

Tabel 1: Data penjualan Perusahaan Kosmetik  (Consumer Goods)

(dalam milyaran)

PT. Unilever	12.544.901	15.577.811	18.246.872	19.690.239	23.469.218
PT. Tempo Scan	3.124.072	3.633.789	4.497.931	5.134.242	5.780.117
PT. Tanco Ind	1.018.333	1.249.775	1.388.721	1.446.938	1.654.671
PT. Mustika Ratu	252.122	307.804	345.575	369.366	406.315
OTHERS	3.047.477	3.715.893	4.283.843	4.900.854	6.072.656

                            2007                2008                2009              2010              2011

           

                                                                       Tabel 2. Data Total Aset

No.	Perusahaan	2007	2008	2009	2010	2011
1	UNVR	5.333.406	6.504.736	7.484.990	8.701.262	10.482.312
2	TSPC	2.773.116	2.967.057	3.263.102	3.589.595	4.250.374
3	TCID	725.197	910.789	994.620	1.047.238	1.130.865
4	MRAT	315.997	354.780	365.635	386.352	422.493

                                                       

                                     

     

C. Struktur Pasar Industri Kosmetik di Indonesia.

            Dari uraian dan gambaran perusahaan-perusahaan kosmetik dalam istilah go public di kelompokkan dalam daftar emiten “consumer goods” tersebut, tentulah masing-masing akan melakukan riset dan pengembangan produk serta perluasan pasarnya. Promosi dilakukan mengingat persaingan global sudah berlangsung. Iklan terhadap  merk dagangnya dilakukan guna mendapatkan pengakuan dari konsumen dalam rangka penguasaan pasar, yang diselenggarakan secara berkala oleh Majalah Swa (Brand Award) dan pemeringkat merk lembaga survei Mars (Majalah Swa edisi khusus 2012) dengan biaya yang tidak kecil jumlahnya.

            Oleh sebab itu akan mudah dipahami, bahwa berbagai bentuk pasar sejatinya berada disekitar kita, membentuk suatu struktur pasar yang berbeda-beda.

            Pengertian struktur pasar adalah, keadaan pasar yang memberikan petunjuk tentang aspek-aspek yang memiliki pengaruh penting terhadap perilaku usaha dan kinerja pasar, antara lain jumlah penjual dan jumlah pembeli, hambatan masuk dan keluar pasar, keragaman produk, sistem distribusidan penguasaan pangsa pasarnya. (PNK, Bab VI Struktur Pasar)

              Beberapa faktor yang mempengaruhi struktur pasar antara lain:

a.    Internal :

1.    Kemampuan untuk penguasaan pangsa pasar (market share) yang dimiliki.

2.    Concentratration, kelompok industri mana yang menjadi konsentrasi bisnisnya.

b.    Eksternal :

1.       Jumlah Penjual dan pembeli (Supply dan Demand)

2.       Hambatan keluar dan untuk masuk Pasar (limited entry barriers)

3.       Keaneka ragaman produk pesaing di pasar.

4.       Geografi dan sistem distribusi produknya antara lain perubahan biaya pengiriman, mudah tidaknya area tujuan pengiriman.

              Tabel 3. Tipe-tipe Struktur Pasar mulai monopoli sd Persaingan Sempurna

              (Type market of William C.Shepherd “ The Economics of Industrial Organization” )

Tipe Pasar	Besaran penguasaan pasar ( Main Condition)	Contoh produk
Monopoli	Tunggal 100 % kuasai pasar	Listrik ,telepon,air, bus dan kebutuhan pokok lainnya
Perusahaan Dominan	Satu Perusahaan bisa memiliki pangsa pasar 50-100. Saingan sedikit	Sabun,koran,penerbangan
Oligopoli .         Thight Oligopoly dan .           Loose Oligopoly)	a.    The big four memiliki total  60-100 %  pangsa pasar dan penentu harga b.    The big four memiliki total kurang dari 40% dan seperti kartel	Tembaga, aluminium Bank Nasional,kosmetika (sabun) dll Furniture,komputer, majalah
Persaingan Monopolistik	Banyak kompetitor, memiliki pangsa sd 10 %	Toko eceran, Pakaian.
Persaingan Sempurna	Terdapat banyak kompetitor	Jagung, beras,gandum dll

          Pengertian Oligopoli adalah gabungan dari beberapa perusahaan besar yang mengendalikan pasar. Ditandai dengan urutan pemegang market share paling tinggi, juga total aset serta laba yang dimiliki.

Concentration disini adalah kelompok perusahaan yang memfokuskan diri dibidang kosmetik dan consumer goods.

              Untuk menentukan pasar tersebut jenis persaingannya dengan cara menghitung HHI

              (Hischman-   Herfindahl Index): menjumlahkan masing-masing kuadrat market share

              dari perusahaan-perusahaan yang kita teliti sd market share ke n.

             HHI=(Market Share₁)²+(Market Share₂)²+(Market Share₃)²+...(Market Share n)²

             Maksimum HHI adalah =(100%)²= 100 x 100 = 10.000

             HHI < 1.000 maka pada pasar di posisi Oligopoli biasa (loose Oligopoly).

             HHI > 1.800 maka pasar di posisi Oligopoli ketat (tight oligopoly).

     (William C.Sheperd “ Market Structure of The Economics of Industrial

     Organization”  Prentice- Hall 1990).

        C.1. Analisis Market Share :

            Perhitungan dengan percentase penjualan terhadap total penjualan industri kosmetik consumer goods yang telah go public dan lain-lain diluar tersebut, maka akan didapat pangsa pasar pada periode tahun tertentu, sebagai berikut:

Tabel 4.Perhitungan Market Share Perusahaan Kosmetik (Consumer  Goods)

Tahun 2007 – 2011

No	Perusahaan	2007	%	2008	%	2009	%	2010	%	2011	%
1	UNVR	12,544,901	62.77%	15,577,811	63.65%	18,246,872	63.44%	19,690,239	62.39%	23,469,218	62.78%
2	TSPC	3,124,072	15.63%	3,633,789	14.85%	4,497,931	15.64%	5,134,242	16.27%	5,780,117	15.46%
3	TCID	1,018,333	5.10%	1,239,775	5.07%	1,388,724	4.83%	1,466,938	4.65%	1,654,671	4.43%
4	MRAT	252,122	1.26%	307,804	1.26%	345,575	1.20%	369,366	1.17%	406,315	1.09%
5	OTHERS	3,047,477	15.25%	3,715,893	15.18%	4,283,843	14.89%	4,900,854	15.53%	6,072,656	16.24%
Total		19,986,905	100%	24,475,072	100%	28,762,945	100%	31,561,639	100%	37,382,977	100.00%

Berdasarkan data perhitungan diatas, selama 5 (lima) tahun terakhir dari perusahaan-perusahaan yang diteliti, maka secara ringkas hasil analisis market share per- Perusahaan per tahun dapat dijabarkan dalam bentuk tabel dan grafik dibawah ini:

Tabel 5.  Market Share

Perusahaan-perusahaan Kosmetik (Consumer Goods)

No	Perusahaan	2007	2008	2009	2010	2011
1	UNVR	62,77%	63,65%	63,44%	62,39%	62,78%
2	TSPC	15,63%	14,85%	15,64%	16,27%	15,46%
3	TCID	5,10%	5,07%	4,83%	4,65%	4,43%
4	MRAT	1,26%	1,26%	1,20%	1,17%	1,09%
5	OTHERS	15,25%	15,18%	14,89%	15,53%	16,24%
Total		100%	100%	100%	100%	100,00%

                       

                                       

Dari hasil analisis market  diatas yang dijabarkan baik dalam bentuk tabel maupun

 grafik dari perusahaan-perusahaan kosmetik di Indonesia dapat dijelasakan sebagai

berikut :

a.    PT. Unilever Indonesia Tbk.

Pada tahun 2007 – 2011 Market share 62,77 %, 63,65 %, 62,39 % dan 62,78% menunjukkan bahwa pada tahun 2007 pesaing Tempo scan menggeser pasarnya. Hal ini terlihat pada tahun 2008 dan 2009 meningkat (63,65 %-62,77%) sebesar 0,88 % karena Krisis keuangan di Amerika dimanfaatkan Unilever yang berbasis di Eropa. Dan stabil di angka 62 % an. Merupakan pemimpin pasar yang terus berinovasi. Bisa menuju ke pemain dominan.

           

b.    PT. Tempo Scan Pacific Tbk.

Pada tahun 2007-2011. Market Share 15,63%, 14,85%, 15,64%, 16,27%,15,46%

Pada tahun 2008 mengalami penurunan dari 15,63% ke posisi 14,85% sebab Unilever mulai mengejardan melakukan promosi untuk merebut pasar yang hilang tahun 2007. Hingga terakhir di posisi 15,46%.

           

c.    PT. Tanco Indonesia Tbk.

Pada tahun 2007-2011. Market Share 5,10%, 5,07%, 4,83%, 4,65% dan 4,43%.

Market share perusahaan ini makin lama menurun terus hingga sd 4,43 pangsanya diambil oleh pemain-pemain baru baik dari luar maupun dari domestik.

d.    PT. Mustika Ratu Tbk.

Sebagai follower dari 3 besar sebelumnya, hanya berada dibawah 2%, dan dua tahun terakhir menurun tinggal 1,09%. Pangsanya mulai digeser oleh pesaing yang

terus mempelajari strateginya. Keadaan ini bisa membahyakan kinerjanya.

e.    Pelaku-pelaku usaha lainnya yang jumlahnya > dari 500 perusahaan.

Kelompok ini jumlahnya besar tersebar di Indonesia, bahkan sejak perdagangan bebas kawasan Asean-China, banyak sekali ditemui pemain-pemain baru yang produknya dapat ditemukan dipasar ritel, baik modern maupun tradisional.

Namun demikian, di pasar industri kosmetik masih dikendalikan oleh tiga besar yaitu, Unilever Indonesia, Tempo Scan dan Tanco Indonesia.

              C.2. Analisis HHI (Hischman-Herfindahl Indexs).

Dari market share tiap perusahaan yang terkonsentrasi dalam industri kosmetik di Indonesia, maka untuk mengetahui struktur pasarnya, digunakan analisis Hirschman-Herfindahl Indexs (HHI), dengan cara sebagai berikut :

            HHI=(Market Share₁)²+(Market Share₂)²+(Market Share₃)²+...(Market Share n)²

            Maksimum HHI adalah =(100%)²= 100 x 100 = 10.000

            HHI < 1.000 maka pada posisi Oligopoli biasa  (loose Oligopoly).

            HHI > 1.800 maka pasar di posisi Oligopoli ketat (tight Oligopoly).

            Tahun 2007.

            HHI Four Companies  =(62,77)²+( 15,63)²+( 5,10)²+(1,26)²

                                                = 3.940,07+244,30+26,01+1,59

                                                = 4.211,97

                                   

            Tahun 2008.

            HHI                              =(63,65)²+( 14,85)²+( 5,07)²+ (1,26)²

                                                =4.051,32+220,52+25,71+1,59

                                                =4.299,14

                                   

            Tahun 2009.

            HHI                              =(63,44)²+( 15,64)²+( 4,83)²+( 1,20)²

                                                =4024,63+244,61+23,33+1,44

                                                =4.294,01

            Tahun 2010.

            HHI                              =(62,39)²+(16,27)²+( 4,65)²+(1,17)²

                                                =3.892,51+264,71+21,62+1,37

                                                =4.180,21

            Tahun 2011.

            HHI                              =(62,78)²+( 15,46)²+( 4,43)²+( 1,09)²

                                                =3.941,33+239,01+19,62+1,19

                                                =4.201,15

            Dari tahun ke tahun selama lima tahun terakhir, HHI industri kosmetik > 1.800 dapat dipastikan bahwa pasar industri kosmetik berada pada persaingan Oligopoli.

C.3. Analisis Total Aset :

            Dengan membandingkan jumlah total aset yang dimiliki perusahaan-perusahaan ( Tabel 2) yang tergabung dalam industri kosmetik, maka perusahaan dominan akan memiliki total aset lebih dari 1 trilyun saat sekarang, dan cenderung tumbuh lebih dari 20 % tiap tahunnya, menunjukkan industri yang ekspansif.

Pertumbuhan total aset dari industri kosmetik di Indonesia adalah :

a.    PT. Unilever Indonesia Tbk.

            Pada tahun 2007 – 2011, selama lima tahun mengalami peningkatan

            hampir dua kali lipat.

            Pada tahun 2011 dari 5,33 trilyun menjadi 10,48 trilyun, meningkat

            sebesar  96,62 %.

b.    PT. Tempo Scan Pacific Tbk.

Pada urutan ke dua besar setealah Unilever.

Pada tahun 2007-2011, peningkatan total aset selama lima tahun

terakhir dari 2,77 trilyun menjadi 4,25 trilyun sebesar  53,43 %.

           

c.    PT. Tanco Indonesia Tbk.

Pada tahun 2007-2011, peningkatan total aset selama lima tahun

terakhir dari 725,197 milyar menjadi 1,13 trilyun sebesar 55,82 %

d.    PT. Mustika Ratu Tbk.

Pada tahun 2007-2011, peningkatan total aset selama lima tahun

terakhir dari 315,99 milyar menjadi 422,49 milyar sebesar 33,70 %

e.    Pelaku-pelaku usaha lainnya yang jumlahnya > dari 500 perusahaan, tidak diteliti.

Sehingga struktur pasar industri kosmetik di Indonesia sangat ditentukan oleh 3 pemain dominan yang memiliki total aset 1,13 trilyun hingga 10,48 trilyun, dan berada pada persaingan pasar Oligopoli.

D. Perilaku Industri (Conduct) Kosmetik di Indonesia.

Perilaku (conduct) mengacu pada tindakan atau kebiasaan yang dilakukan perusahaan-perusahaan pada suatu kondisi tertentu dan biasanya ditentukan oleh kharakteristik struktur industrinya ( Lypczynski, 2001 ).

Perilaku ialah kebiasaan tentang apa yang dilakukan perusahaan terhadap harga-harga mereka, tingkat produksinya, produk-produknya, promosi-promosi, dan variabel-variabel operasi lainnya. Menurut Greer, perilaku bisa dibagi dua kategori yaitu kategori harga dan bukan harga diantaranya advertising, pengepakan, kualitas produk, dan lainnya. Greer ( 1980 )

Berdasarkan hubungannya dengan penguasaan pasar (Market Power) maka perilaku di bagi 3 yaitu :

a. Eksploitasi Market Power

Eksploitasi penguasaan pasar berarti perusahaan menggunakan kondisi penguasaan pasarnya untuk meningkatkan keuntungan. Ada beberapa hal yang berhubungan dengan eksploitasi market power ini yaitu :

·         Dalam hal ini struktur mempengaruhi perilaku, contohnya struktur oligopoli di pasar kosmetik akan menghasilkan perilaku oligopoli, struktur persaingan akan menentukan perilaku persaingannya.Ini dilakukan oleh pemain besar industri kosmetik Unilever untuk sabun wajah merk Ponds, dalam testimoni kepada masyarakat jelas mengesampingkan merk lain. Menampilkan warna kulit pasca pemakaian dan klaim bisa memutihkan kulit dalam sekian hari disertai uji kliniknya.

·         Eksploitasi bisa dilakukan dengan strategi non-harga. Contohnya bisa dilakukan dengan menurunkan kualitas atau volume sehingga memotong beban produksinya. Dengan  harga yang sama maka keuntungan akan meningkat. Dalam industri kosmetik lainnya, misalnya harga produk pembersih wajah tetap tidak naik namun volumenya diperkecil, sehingga laba per ml nya akan meningkat. Ini dilakukan oleh pemain-pemain lama di industri kosmetik.

·         Eksploitasi ini dalam jangka pendek mungkin akan meningkatkan profit tetapi dalam jangka panjang profit akan turun sejalan dengan masuknya perusahaan baru.

b. Ekspansi Penguasaan Pasar ( Expansion of Market Power )

Ekspansi penguasaan pasar ini memerlukan pengorbanan keuntungan dalam jangka pendek. Keuntungan akan meningkat kembali dalam jangka panjang. Ekspansi penguasaan pasar ini  berhubungan dengan Strategic Behaviour.  Strategic Behaviour ini memposisikan suatu perusahaan secara fisik atau psikologi untuk mendorong, menghadapi ancaman, atau sebagai reaksi terhadap pesaing, atau jika bisa mengeluarkan perusahaan lainnya dalam pasar (F.M. Scherer, 1986 ).

Pemain-pemain oligopoli di struktur pasar kosmetik di Indonesia, melakukan strategi ini, seperti halnya  PT Unilever Indonesia  yang telah mengakuisisi perusahaan kosmetik PT Sara Lee Body Care Indonesia  sejak tahun 2011, dinilai memiliki arti penting bagi PT Unilever Indonesia, baik untuk saat ini maupun ke depannya. Sekalipun kontribusi pendapatan Sara Lee masih kecil, namun menurut Departemen Riset IFT, pendapatan yang dicatatkan Sara Lee tergolong cukup besar. Mengasumsikan penjualan Sara Lee mencapai 1,5% atas penjualan Unilever Indonesia di kuartal I 2012, maka pendapatan Sara Lee, yang disetahunkan diperkirakan mencapai Rp 400 miliar.

Begitu pula merk Pixy diambil alih oleh Tanco Indonesia, pertumbuhan penjualan bersih PT Mandom Indonesia Tbk 10,4% menjadi Rp 802 miliar dalam enam bulan pertama 2011, dibanding periode yang sama tahun sebelumnya sebesar Rp726,35miliar.
Pertumbuhan penjualan bersih ini didukung dari penjualan produk Pixy yang turut naik 27,6% menjadi Rp239,30 miliar, dari sebelumnya Rp187,60 miliar. Sementara itu, Gatsby mencatat pertumbuhan sebesar 4,5% dari Rp272,54 miliar menjadi Rp284,90 miliar.

Perilaku strategis ini memerlukan rencana jangka panjang. Semua perilaku pesaing diperhatikan. Perusahaan dominan atau pemimpin di pasar oligopoli bisa menggunakan strategi seperti dengan menggunakan pasarnya yang luas, menjadi pertama di pasar, menggunakan biaya material yang lebih murah seperti Unilever Indonesia dengan harga bahan regional sehingga di Indonesia jatuhnya ongkos produksi lebih murah dari pesaingnya. Strategi yang mengorbankan keuntungan jangka pendek ialah seperti predatory pricing dan  entry limit pricing. Hal ini juga menunjukan bahwa perilaku industri kosmetik mempengaruhi strukturnya .

c. Kombinasi Perilaku ( Eksploitasi dan Ekspansi )

Perusahaan-perusahaan besar seperti Unilever, Tempo Scan, Tanco Indonesia dan Mustika Ratu juga menggunakan strategic behaviour yang menguntungkan dalam jangka pendek dan jangka panjang, perilaku yang digunakannya kombinasi eksploitasi dan ekspansi penguasaan pasar (Martin, 1988). Contoh dari kombinasi perilaku ini ialah Perjanjian eksklusif (antara Distributor dan Produsen) hal ini dilakukan oleh Mustika Ratu dan lainnya pemain dominan dengan memberikan incentive pencapaian target penjualan + 1% , bahkan ada yang memberikan tambahan incentive 2% untuk Distributor luar pulau atau jalan-jalan ke luar negeri. Penerapan kebijakan perilaku ini tergantung pada kondisi yang dihadapi perusahaan.

Menurut Lipczynski dan Wilson ( 2001), Ada beberapa hal penting yang berkaitan dengan perilaku industri ini yaitu :

1. Policy Objectives

Tujuan perusahaan akan sangat menentukan perilaku yang akan diambil perusahaan. Tujuan perusahaan misalnya meningkatkan keuntungan, meningkatkan penjualan. Keseluruhan tujuan perusahaan akan menentukan strategi harga dan non-harga.

2. Pricing Objectives

Strategi harga yang diterapkan oleh suatu perusahaan atau industri tergantung pada struktur industrinya itu sendiri. Pada pasar persaingan sempurna, harga produk berada pada tingkat kompetitifnya ( di mana harga sama dengan biaya marjinal ), sementara pada pasar monopoli, harga berada di atas biaya marginalnya. Strategi harga ini contohnya : kolusi harga, biaya marginal, pemimpin harga, dan lainnya.

3. Marketing Strategy

Beberapa strategi memasukan differensiasi produk dari berbagai jenis sehingga membedakan produknya dengan perusahaan lain. Sangat penting bagi industri kosmetik mis. Minyak Zaitun Mustika Ratu dengan biji-bijian.

4. Penelitian dan Pengembangan ( R & D )

Menurut mazhab Austrian, penelitian dan pengembangan mendorong peningkatan teknikal melalui  pengenalan produk dan proses baru yang mendorong evolusi industri dari satu negara ke negara lain. Terutama untuk industri kosmetik di Indonesia riset tentang trend warna untuk pemulas bibir, eye shadowdan blush on. Begitu juga pasar cologne remaja yang selalu berubah-ubah, hampir seluruh pemain besar melakukan penelitian pengembangan melalui lembaga riset AC-Nielson, Mars dll, dengan biaya besar.

E.    Kinerja Industri Kosmetik di Indonesia. 

                        Kinerja perusahaan merupakan suatu ukuran tertentu yang digunakan oleh

entitas untuk mengukur keberhasilan dalam menghasilkan laba. Kinerja perusahaan adalah kemampuan perusahaan untuk menjelaskan kegiatan operasionalnya (Payatma, 2001 dan Carolina, 2007).

          

          Kinerja industri kosmetik, merupakan wajah dari rangkaian kegiatan operasional, yang disajikan dalam bentuk laporan keuangan perusahan-perusahaan yang terkonsentrasi di industri tersebut. Laporan kinerja perusahaan berupa “Laporan Laba Rugi” dan “Neraca” pada periode tertentu bulanan, kuartalan dan tahunan.

           Untuk mengukur seberapa besar baik buruknya kinerja industri kosmetik dan memeiliki market power yang tinggi, tidak lepas dari  efisiensi biaya dan pemantauan kontrol efektifitas masing-masing perusahaan yang tergabung dalam industri kosmetik itu sendiri.

            Di Indonesia sendiri beberapa pemgukuran kinerja industri adalah profitabilitas perusahaan. Sebagai contoh : hasil riset Majalah Ekonomi edisi Desember “Indonesia Best Companies 2012” bahwa total aset, net profit merupakan salah satu indikator penentu apakah perusahaan tersebut masuk katagori best company atau tidak.

                       Analisis kinerja industri kosmetik di Indonesia yang diteliti adalah, PT.Unilever Indonesia Tbk, PT. Tempo Scan Pacific Tbk, PT. Tancho Indonesia Tbk dan PT. Mustika Ratu Tbk dapat dihitung dengan cara :

1.    Price-Cost Margin                      = Net Profit/Net Sales

2.    Return on asets (ROA)               = Net Income/Total Aset

3.    Rate Of Return (ROR)                 = Net Income/Equity

             

        

            Berdasarkan data laporan keuangan selama 5 tahun terakhir (terlampir) dan analisis profitabilitas dengan rumusan diatas maka didapat hasil perhitungan berikut :

                  Tabel 6 : Hasil Perhitungan Price-Cost Margin, ROR dan ROA Tahun 2007-2011

No.	Prsh	2007			2008			2009			2010			2011
		Price - Cost	ROR	ROA	Price - Cost	ROR	ROA	Price - Cost	ROR	ROA	Price - Cost	ROR	ROA	Price - Cost	ROR	ROA
1	UNVR	15.66%	72.98%	36.84%	15.45%	77.64%	37.01%	16.68%	82.21%	40.67%	17.20%	83.72%	38.93%	17.74%	113.13%	39.73%
2	TCPC	8.91%	13.16%	10,04%	8.82%	14.34%	10.81%	8.00%	14.94%	11.03%	9.52%	18.77%	13.62%	10.14%	19.25%	13.80%
3	TCID	10.92%	16.51%	15.34%	9.26%	14.07%	12.61%	8.97%	14.15%	12.53%	8.96%	13.86%	12.55%	8.46%	13.72%	12.38%
4	MRAT	4.41%	3.98%	3.52%	7.24%	7.34%	6.28%	6.08%	6.64%	5.75%	6.61%	7.23%	6.32%	6.86%	7.77%	6.60%

F.    Kesimpulan

Dari beberapa penjelasan mengenai perilaku industri dalam struktur pasar yang mempengaruhi kinerjanya, dikarenakan adanya ketidak sempurnaan pasar, artinya ada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis. Dan sebenarnya berkaitan dengan faktor resiko. Penyebabnya antara lain ketidak sempurnaan informasi, kurang kapabilitasnya manajemen mengakibatkan resiko tidak tercapainya target yang ditetapkan.

Oleh karenanya, dalam persaingan tidak sempurna, ada resiko kalahnya persaingan dan masuknya pemain baru. Tetapi profit, penjualan, total aset yang tinggi dimiliki 3 besar pemain Industri Kosmetik di Indonesia yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk, PT. Tempo Scan Pacific Tbk, PT. Tanco Indonesia Tbk saat ini, akan mengantisipasi perubahan pasar tersebut.

Profit besar ini, kemungkinan hanya dalam jangka pendek, menengah. Dalam jangka panjang akan ada perusahaan baru yang masuk. Namun, pada umumnya perusahaan yang telah mempunyai profit yang tinggi senantiasa berusaha untuk mempertahankan tingkat keuntungan yang tinggi dengan menerapkan berbagai rintangan masuk ( entry barriers ) bagi pendatang baru.

Dari analisis struktur pasar, perilaku dan kinerja industri kosmetik tersebut diatas,  dapat disimpulkan :

1.    Struktur Pasar Industri Kosmetik Consumer Goods yang diteliti merupakan bentuk pasar Oligopoli ketat (tight oligopoly) dimana HHI dari tahun ke tahun meningkat dan besarnya > 1800. Perkembangan 5 tahun terakhir pasar ditentukan oleh pemain besar PT. Unilever memiliki pangsa pasar 62,78 %, total aset sebesar 10,48 trilyun dan menjadi dominan diantara 3 (tiga) besar yang pangsa pasarnya menurun, mulai dimasuki pendatang baru. PT. Mustika Ratu yang ada diurutan ke 4, pangsa pasarnya mulai terkikis oleh pendatang baru, walupun total asetnya meningkat.

2.    Perilaku industri kosmetik di Indonesia yang mempengaruhi kinerja industri antara lain, pemain dominan tiga besar baik secara ekspansi pasar maupun strategi non harga kemampuan manajemen mereka sangat tangguh.  Usaha-usaha deferensiasi produk, riset dan pengembangan pasar, kepemilikan jaringan distribusi yang luas, kolaborasi dalam asosiasi industri kosmetik ikut serta dalam pembuatan peraturan perdagangan, belanja iklan yang tinggi sebagai sarana mempertahankan posisi pemimpin pasar (price maker). Ketepatan informasi pasar tidak kalah penting untuk dicermati seperti masuknya pemain baru (others) yang terjadi dua tahun terakhir 2010-2011 di Industri Kosmetik  market share mereka meningkat dari 15,53% menjadi 16,24%, sangat menentukan kinerja industri yang harus dicermati, khususnya oleh Mustika Ratu yang memiliki market share kurang dari 2 %.

3.    Kinerja Industri Kosmetik di Indonesia :

Dari hasil perhitungan ratio keuangan pengukuran kinerja sejak 2007 sd 2011. Unilever

menduduki urutan pertama. Sebagai perusahaan dominan, di pasar  kosmetik,mendapatkan

Best Company 2012 dari Majalah Warta Ekonomi katagori “The beggest Return on Equity”.  

Scan Pacific, ke tiga Tancho Indonesia rasio-rationya sedikit menurun yang berarti ada

pesaing yang mengambil pangsanya. Sedangkan Mustika Ratu yang terlihat stagnan  5 (lima)  

tahun terakhir, menunjukan pergeseran peta persaingan dan masuknya  pemain baru  di

pasar kosmetik. Dibawah ini hasil ratio profitabilitas industri kosmetik di Indonesia:

-PT. Unilever Indonesia Tbk

                                       Tahun 2010            Tahun 2011

Price-Cost Ratio                = 17,20%                 17,74%

ROR                                 = 83,72%                 113,13%

ROA                                 = 38,93%                 39,73%

-PT. Tempo Scan Pacific Tbk

                                      Tahun 2010              Tahun 2011

Price-Cost Ratio                = 9,52%                     10,14%

ROR                                 =18,77%                     19,25%

ROA                                 =13,62%                    13,80%

-PT. Tanco Indonesia Tbk

                                      Tahun 2010               Tahun 2011

Price-Cost Ratio                =  8,96%                     8,46%

ROR                                 = 13,86%                   13,72%

ROA                                 =12,55%                     12,38%

-PT. Mustika Ratu Tbk.

                                       Tahun 2010             Tahun 2011

Price-Cost Ratio                =  6,61%                       6,68%

ROR                                 =  7,23%                       7,77%

ROA                                 =  6,32%                       6,60%

G.   Daftar Pustaka

1.    Kementrian Perindustrian, Badan POM

“Sosialisasi pemakaian kosmetik yang benar “ Jakarta, 09 Desember 2010

2.    Ketua PPA – K (Persatuan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetik Indonesia ) dan Komisi IX DPR-RI “RDPU aturan  rumah sakit, obat tradisional dan kosmetik dan hambatan peraturan tentang ijin produksi” Gedung Nusantara 1. Jakarta 2010

3.    Media Indonesia “Pembukaan Pameran Obat Tradisional & Kosmetika Nasional”. Jakarta, 17 Oktober 2012

4.    Internet. “Data Profile & Corporate Action PT. Unilever Indonesia Tbk”. 2012

5.    Internet. “Data Profile & Corporate Action PT. Tempo Scan Pasific Tbk”. 2012

6.    Internet. “Data Profile & Corporate Action PT. Tanco Indonesia, Tbk”. 2012

7.    Corporate Secretary PT. Mustika Ratu Tbk. “Laporan Keuangan 2007– 2011”. Jakarta 2012

8.    Majalah SWA “Edisi khusus Best Brand Award 2012“. Jakarta 2012

9.    Majalah Warta Ekonomi edisi no. 25 “Indonesia Best Companies 2012” Jakarta 2012

10.  Prof. Dr. Sudarsono MSc, “Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro”, Jakarta 1995

11.  William C.Sheperd “ The Economics of Industrial Organization”  Prentice- Hall 1990

12.  Putra Center. Net “ About Economics, Law,City Planing and Learn Language On Line “ Juli 2009

13.  Dwi Wahyu Sulistyo Utomo ( 0910480050), “Analisa struktur pasar  produk rokok di indonesia“ 2012

14.  PNK  “Pengantar Ilmu Ekonomi“ Kurikulum 2007, Internet 2012

15.  Jurnal Ekonomi dan Pembangunan “Green Economy” LIPI, Vol.XIX (2), 2011

H.   Lampiran  :

1.    Neraca Keuangan tahun 2007-2011

2.    Laopran Laba Rugi tahun 2007-2011

3.    Indonesia Best Companies 2012 (Versi Majalah Warta Ekonomi).