RESOURCES BASE VIEW MENERAPKAN MODEL VRIO SEBAGAI STRATEGI MENCIPTAKAN KEUNGGULAN BERSAING LESTARI PADA DESTINASI PARIWISATA

Dr. Tonny Hendratono Dewan Pembina LPER

Kehidupan bisnis selalu bergerak dan mengalami perubahan yang sering tidak terduga, seperti pandemi covid 19 yang terjadi saat ini. Ditengah-tengah pandemi covid 19 yang belum  terlihat ujung berakhirnya,  mempertahankan bisnis lebih penting dari pada memenangkan persaingan. Banyak kejadian membuktikan perusahaan yang awalnya mampu memenangkan persaingan, namun gagal mempertahankan keberadaannya. Agar perusahaan mampu bertahan dalam bisnisnya, maka perusahaan harus menciptakan  value yang lebih baik dibanding  pesaing, karena ini menjadi alasan mengapa pelanggan memilihnya dibanding pesaing, pelanggan mengharapkan value bukan produk. Value adalah total benefit yang diharapkan pelanggan yang terdiri dari benefit fungsional dan benefit emosional dibanding total pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan. Menjadi harapan pelanggan apabila benefit yang diperoleh  melebihi pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan. 

Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam menciptakan value, adalah dengan mendayagunakan sumber daya perusahaan sebagai kekuatan internal  secara efisien dan efektif, yang  dapat digunakan sebagai daya saing atau sumber keunggulan bersaing lestari. Pandangan yang mendasari pemahaman tersebut adalah resources base view (RBV) yang dikemukakan oleh Barney (1991) merupakan salah satu tokoh penting teori RBV menjelaskan bahwa sumber daya perusahaan dapat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari. Strategi yang dilakukan adalah mendayagunakan sumber daya internal secara efektif dan efisien untuk meminimalkan kelemahan internal perusahaan, dan memanfaatkan peluang yang muncul dan kemampuan menghadapi ancaman  dari lingkungan ekternal perusahaan. Sumber daya perusahaan  tersebut menurut Collis dan Montgomery (1995) dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu (1) Aset berwujud (Tangible assets), (2) Aset tan wujud (Intangible assets), dan (3) Kapabilitas organisasi (Organizational Capabilities)

Namun tidak semua sumber daya perusahaan tersebut memenuhi syarat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, karena bisa juga terdapat sumber daya perusahaan   yang tidak efisien dan efektif. Sumber daya perusahaan yang dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, harus memenuhi model VRIN yaitu Valuable, Rare, Imperfecly imitable dan Non substitutable. Kemudian Barney (1995) mengembangkan model VRIN tersebut menjadi model VRIO yaitu Valuable, Rare, Imitability (low) dan Organized to capture value. Sementara itu  terdapat dua asumsi yang mendasari teori RBV adalah (1) Heterogenous yaitu keahlian, kapabilitas dan sumber daya perusahaan tidak dimiliki oleh pesaing,  (2). Immobile yaitu sumber daya perusahaan tidak dapat pindah ke pesaing dan pesaing tidak dapat meniru sumber daya perusahaan tersebut. Bilamana sumber daya perusahaan memenuhi dua asumsi dan karakteristik VRIO, maka perusahaan dikategorikan memiliki keunggulan bersaing lestari. Keunggulan bersaing lestari terjadi ketika perusahaan menerapkan strategi penciptaan value (value creating strategy) yang tidak dapat dilakukan secara bersamaan  dan ditiru oleh pesaing.  

Pengujian apakah sumber daya perusahaan dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, dilakukan dengan beberapa pertanyaan sesuai dengan karakteristik model VRIO. Value,  apakah sumber daya memiliki kemampuan untuk merespon peluang atau ancaman dari lingkungan eksternal. Rare, apakah sumber daya saat ini dikendalikan oleh beberapa perusahaan pesaing. Imitability, apakah perusahaan yang tidak memiliki sumber daya yang sama, menghadapi kerugian biaya dalam memperoleh atau mengembangkannya. Organized, apakah ada sistim manajemen dan budaya organisasi dalam mendayagunakan secara efektif dan efisien sumber daya yang berharga, langka dan mahal. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat digunakan untuk menentukan apakah sumber daya perusahaan memenuhi model VRIO sehingga dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari.

Salah satu destinasi wisata di Belitung

Guna mempertahankan bisnis yang semakin kompetitif di era new normal, destinasi pariwisata  harus fokus pada wisatawan dengan menciptakan value yang lebih baik dibanding pesaing. Model VRIO di atas dapat digunakan sebagai salah satu alternatif untuk mengembangkan value. Cara yang dapat dilakukan dengan mengadopsi dan menggali lebih dalam  pertanyaan-pertanyaan diatas,  untuk menguji apakah sumber daya yang dimiliki memenuhi asumsi dan karakteristik model VRIO, sehingga dapat diperoleh peta kekuatan sumber daya  yang lebih akurat,  yang dapat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari.  Hasil kajian  dapat digunakan untuk menyusun rencana strategis dalam upaya mencipta value untuk memuaskan wisatawan dengan  pengalaman menyenangkan yang pada akhir akan menumbuhkan loyalitas wisatawan. Penelitian Delloitte dan Tauche (2017)  membuktikan perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memperoleh keuntungan 60% lebih besar dari pada perusahaan yang tidak fokus pada pelanggan.  

(Jakarta, 8 Juni 2020, Tonny Hendratono)

PENTINGNYA MANAJEMEN DESTINASI PARIWISATA MENGKAJI PERUBAHAN PERILAKU WISATAWAN DI ERA NEW NORMAL

Dr. Tonny Hendratono Dewan Pembina LPER

 

Industri pariwisata Indonesia telah kehilangan momentum untuk tumbuh dan berkembang  pada tahun 2020 ini, sebagai dampak pandemi covid 19. Semua indikator yang berkaitan dengan pariwisata mengalami penurunan yang sangat signifikan seperti perolehan devisa, jumlah kunjungan wisatawan baik mancanegara maupun nusantara, penurunan nilai ekspor dan kontribusi pariwisata terhadap PDB. Namun secercah harapan mulai nampak dipertengahan tahun 2020 ini, ketika beberapa negara mulai membuka diri dari lock down, begitu juga pemerintah Indonesia mulai mengendorkan PSBB di beberapa wilayah. Kondisi ini memberi angin segar bagi kehidupan industri pariwisata.  Seperti hasil penelitian alvara (2020) menemukan 21% menyatakan berwisata sebagai aktivitas yang paling diinginkan setelah pandemi covid 19 selesai.  Diharapkan di pasca pandemi covid 19 dengan muculnya era new normal memberikan dampak positif bagi destinasi pariwisata,  sehingga dapat memicu kembali tumbuh dan berkembangnya industri pariwisata Indonesia.

                                       

Namun di era new normal pola berwisata akan mengalami perubahan yang sangat signifikan dan dratis, sesuatu yang dulu tidak pernah dilakukan, kini akan menjadi kewajiban bahkan kebiasan baru yang akan  dilakukan dalam berwisata. Perilaku wisatawan akan mengalami perubahan terutama berkaitan dengan aspek kesehatan, keamanan dan kebersihan dalam pengambilan keputusan untuk berwisata. Manajemen destinasi pariwisata perlu mencermati fenomena baru, untuk memberikan rasa nyaman terhadap wisatawan, sehingga dapat memberikan pengalaman yang menyenangkan bagi wisatawan. Kekecewaan wisatawan bisa menyebabkan  kerugian bahkan sampai kebangkrutan pada destinasi pariwisata. Alegre dan Cladera (2006}  menyampaikan hasil penelitiannya bahwa loyalitas pelanggan terhadap destinasi pariwisata sangat tergantung dari kepuasan saat mendapatkan pengalaman yang menyenangkan ketika berwisata. Sementara TRAPP (2013) membuktikan 96% pelanggan yang tidak puas tidak akan pernah kembali lagi. Oleh karena itu, perubahan perilaku wisatawan  akan menjadi hal yang sangat penting bagi aktivitas manajemen destinasi pariwisata.

 

Diunduh dari internet

Morrison (2010) mendefinisikan  perilaku wisatawan adalah bagaimana wisatawan memilih, mengonsumsi  dan bertindak setelah mengonsumsi jasa pada industri hospitaliti dan travel. Ada dua faktor yang memengaruhinya yaitu personal dan interpersonal. Faktor personal meliputi kebutuhan, keinginan, motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Sementara faktor interpersonal meliputi budaya, grup referensi, kelas social, opini pimpinan dan keluarga. Sementara Amstrong, Kotler dan Silva (2006)  mengemukan faktor-faktor yang memengaruhi perilaku dalam pembelian adalah kondisi lingkungan, organisasi perusahaan, interpersonal dan individual. Sementara proses pengambilan keputusan meliputi beberapa tahap yaitu  kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari beberapa pilihan, pembelian dan evaluasi pasca-pembelian. Tahap proses pencarian informasi dan evaluasi pilihan merupakan tahapan strategis bagi manajemen destinasi pariwisata dalam memberikan informasi yang tepat dan cepat kepada wisatawan. Karena pada tahap ini wisawatan sebagai insan sosial sangat dipengaruhi oleh informasi tidak hanya dari perusahaan tetapi juga dari eksternal perusahaan. 

Guleria (2016) mengemukakan motivasi wisatawan dalam berwisata akan sangat bergantung dari perilaku wisatawan. Sehingga memahami perilaku wisatawan di era new normal sangat bermafaat bagi manajemen destinasi pariwisata, sebagai dasar untuk menyusun strategi pemasaran dan implementasi rencana pemasaran melalui baur pemasaran (marketing mix) yang meliputi product, partnership, people, packaging and programming, place, promotion (Morisson, 2010). Smith dan Zook (2011) mengemukakan dua tindakan yang dilakukan setelah pasca-pembelian (1) puas, memiliki kesetiaan dan akan melakukan pembelian ulang, (2) kecewa dan menolak terhadap merek tersebut. Oleh karena itu,  menjadi suatu keniscayaan  bagi manajemen destinasi pariwisata untuk mengkaji implikasi perubahan perilaku pelanggan, dengan paradigma baru seperti  penerapan protokol kesehatan, social distancing dan physical distancing secara ketat, namun tidak mengesampingkan  keakraban dan keramah tamahan sebagai ciri khas industri pariwisata.

(Jakarta, 30 Mei 2020, Tonny Hendratono Direktur Pasca Sarjana STIPRAM Yogyakarta)

DAYA TARIK WISATA NUSANTARA 2017

Awal tahun 2017 merupakan perjalanan wisata yang indah, pasalnya pantai di ujung timur Jawa itu mulai menggeliat ekonominya dari sektor pariwisata. Sebut saja Gili Terawangan sebuah dermaga yang ramai di Pulau Lombok, dengan naik perahu motor kapasitas 30 orang bisa bolak balik ke gili-gili yang lain dengan melawan ombak yang kadang membuat penumpang harus minum atimo. Perjalanan yang dimulai dari pagi hari wisatawan bisa menyelam untuk melihat taman laut yang indah, juga melihat ikan-ikan di dalam perut laut biru sehingga terlihat ujung-ujung pipa oxygen menambah keceriaan tahun baru.

Pesona alam Indonesia memang terhitung kaya dan banyak peninggalan sejarah yang perlu dipromosikan baik para individu maupun pemangku kekuasaan, melalui ineternet dalam bentuk media online, facebook, twitter, instagram dll dimanapun siapapun misa mengakses dan mengunduhnya. Yogyakarta kota Gudeg itu menyimpan cerita tentang Taman Sari yang didalam perut buminya terdapat peninggalan Masjid yang uniq, memiliki 5 mata angin seperti rukun Islam yang diyakini umatnya. Bergeser lagi kesisi Malioboro akan dijumpai Museum Vredeburg yang dilengkapi aplikasi Aristotell sehingga memudahkan para wisatawan menemukan lokasi.

Borobudur dan Prambanan dua candi terbesar di kawasan Yogyakarta dan sekitarnya, sebuah tempat wisata dimana dinding-dinding candi terdapat relief-relief yang menceritkan tentang jaman raja-raja di bumi Nusantara sebelum negara ini merdeka pada tahun 1945 dan berbentuk republic.

 

Sumatera Barat belahan Nusantara yang masih sering diguncang gempa bumi, memang memiliki dataran tinggi yang indah serta ngarai-ngarai contoh Agam da Bukittinggi ada Lorong Jepang, Jam Gadang yang indah sekali. Begitu juga pantai Teluk Mandeh yang airnya kebiruan bening menyuguhkan pemandangan nan indah dari ikan-ikan warna orange , pisau-pisau menyemangati para wisatawan untuk menyelam kedalamnya, disini pantai tetapi sejuk karena harus menyusuri perbukitan dari Teluk Bayur, Teluk Mandeh baru kesisilain

Pantai Carocok terletak di Pesiisir Selatan merupakan perbatasan dngan Bengkulu.

Kota Padang yang terkenal dengan keripik Singkong Pedas,Rendang, Sate Padang, selalu memikat karena memiliki cita rasa khas bumbunya. Es Durian di Pusat Kota Padang ramai dikunjungi pembeli dan disuguhi lagu-lagu pengamen dari Timur dengan lagu-lagu daerah yang bagus antara lain : Sansaro, Poco-poco sampai  Maumere.(Sestri).